Vers une nouvelle stratégie pour les associations : l’orientation sociétale face à la pandémie

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La pertinence des théories des parties prenantes et de la dépendance aux ressources est étudiée par l’analyse du fonctionnement des associations françaises face à la crise de la Covid-19. Grâce à une large enquête et une opérationnalisation des théories au filtre de l’orientation sociétale, sont mis en avant les effets positifs du maintien des dispositifs de gouvernance sur la performance de court terme, un effet positif de la dépendance aux parties prenantes sur l’adoption d’une orientation sociétale et un effet négatif pour la viabilité, ainsi que des rôles différenciés en fonction de l’horizon temporel de l’orientation sociétale sur la viabilité.

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Le leadership bienveillant a émergé dans l’objectif de rétablir les relations entre salariés et dirigeants. D’après Farhi Karakas et Emine Sarigollu, il repose sur quatre paradigmes du bien commun dans la recherche organisationnelle, à savoir, la moralité, la spiritualité, la vitalité et la communauté. Décrit comme un processus de création d'un cycle vertueux d'encouragement et d'initiation de changements positifs, il s’incarne par la prise de décisions éthiques, la création d'un sens, l'inspiration de l’espoir ainsi que la promotion du courage pour une action positive, et l'impact positif sur la communauté au sens large. Les leaders bienveillants sont ceux qui crées des avantages, des changements positifs et des résultats observables pour le bien commun de l’organisation.
ARNAUD Yann - IAE Bordeaux |
02:52
Face à la crise du Covid-19, la vaccination fut l'outil sanitaire tandis que les associations ont tenté de réduire son impact social. Néanmoins, elles sont majoritairement constituées de bénévoles âgés, qui ont choisi de suspendre leur engagement. En France, dans le cadre d’une recherche engageant la communauté, une proposition des praticiens a été d'adapter la stratégie sanitaire en incluant les volontaires dans la stratégie vaccinale. Une enquête dédiée à ces sujets et testant la proposition en janvier-février 2021 a obtenu 1 862 réponses de volontaires. Elle confirme que la pandémie a perturbé le bénévolat et que la vaccination des bénévoles permettrait aux associations de réduire le manque de ressources humaines.
PLAISANCE Guillaume - IAE Bordeaux |
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La crise de Covid-19 a placé les organisations à but non lucratif dans une situation opérationnelle, humaine, financière et économique nouvelle. En France, les associations ont connu trois confinements et de nombreuses mesures restrictives. L'étude de leur résilience est donc nécessaire et contribue à la connaissance du concept. Une vaste enquête menée auprès de 10 926 dirigeants d'associations a montré que les associations françaises souffrent encore un an après le début de la crise. Leur redressement est encore difficile et leur dépendance à l'égard de leurs parties prenantes pourvoyeuses de ressources les désavantage. Un cadre analytique cubique est également proposé pour synthétiser les recherches consacrées à la résilience des organisations à but non lucratif.
PLAISANCE Guillaume - IAE Bordeaux |
02:52
La résilience a été propulsée au premier plan par les contextes extrêmes de ces dernières années. Pour les organisations, la résilience serait une capacité de rebond, synonyme de retour à l’équilibre après une perturbation. Pourtant, les facettes de la résilience sont multiples : d’après Ovans, est résiliente une organisation capable de se remettre des échecs, de s'adapter au changement et de continuer à faire face à l'adversité. Les recherches récentes envisagent en effet la résilience comme un processus complexe et progressif. Est aussi résiliente une organisation qui est aussi capable avant, pendant et après la crise de gérer les dépendances à ses parties prenantes.
PLAISANCE Guillaume - IAE Bordeaux |

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Chaque entreprise développe sa stratégie marketing en s’appuyant sur 4 valeurs internationales et minimum : le Produit, le Prix, la Promotion et la Place. Ce cadre de référence se nomme le marketing mix ou les 4P du marketing. Cette notion de 4P a évolué et se trouve aujourd’hui représentée par les 7P car se rajoutent : les Personnes, le Packaging et le Processus. Suivre chacune de ces étapes, permet à toutes les sociétés, qui offrent un produit ou un service, de créer la base de leur stratégie marketing afin de bien toucher leur cœur de cible.
AUBRUN Frédéric - OMNES Education |
JAUFFRET Marie-Nathalie - OMNES Education |
Définir une identité visuelle, c’est parvenir à concrétiser en éléments graphiques (signes, couleurs, formes, polices, etc.) l’identité d’une marque, pour la distinguer de ses concurrents. Elle repose avant tout sur la création d’un logotype mais aussi sur l’élaboration d’une charte graphique qui donnent sens au projet de l’identité de la marque. Tout l’enjeu de la démarche consiste à donner naissance à un univers visuel en parfaite cohérence avec l’essence de la marque et à ses produits ou services.
AUBRUN Frédéric - OMNES Education |
JAUFFRET Marie-Nathalie - OMNES Education |
Le terme « GAFAM » représente aujourd’hui les 5 plus grandes entreprises nord-américaines qui dominent et contrôlent en partie le marché du numérique dont l’intelligence artificielle. Au début on citait les GAFA : G pour Google, A pour Apple, F pour Facebook, A pour Amazon puis le M pour Microsoft s’est rajouté. Les GAFAM ont souvent été nommées « les big 5 » car elles sont comparées pour leur force et leur intelligence aux 5 espèces animales et sauvages les plus emblématiques. Les GAFAM qui sont originaires de la Silicon Valley en Californie sont en concurrences avec les NATU. Un autre acronyme pour désigner Netflix, Airbnb, Tesla, Uber.
JAUFFRET Marie-Nathalie - OMNES Education |
AUBRUN Frédéric - OMNES Education |
Le co-branding désigne un partenariat entre marques pour valoriser une action commune de communication ou de marketing. L’opération de co-branding commence généralement par l’analyse de la clientèle-cible qui se doit être la même pour chaque marque. En second lieu, vient la contractualisation du partenariat qui indique de quelle façon, chacune des entreprises, va promouvoir son produit ou son service. La question peut aussi se poser de rajouter des référents : des célébrités comme des stars, des influenceurs ou toutes autres personnes pouvant avoir un impact sur l’acte d’achat des consommateurs. La décision de présenter ce co-branding, sous une même forme de support de communication ou de marketing est aussi essentielle. Enfin, il s’agit de décider d’un espace commun d’exploitation, le lieu où va s’afficher ce co-branding ou le contexte dans lequel vont se prendre les photographies immortalisant cet instant.
AUBRUN Frédéric - OMNES Education |
JAUFFRET Marie-Nathalie - OMNES Education |

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