La légitimité des marques régions aux yeux de leurs habitants

La légitimité des marques régions aux yeux de leurs habitants
Catégorie(s) : Vidéos Marketing

Les territoires commencent à adopter des stratégies de marquage inspirées du marketing commercial. Mais comment les parties-prenantes perçoivent-elles ce genre de pratiques ? Sur la base d’une enquête menées auprès de résidents français, nous analysons la légitimité publicitaire d’une marque territoire et son impact sur l’efficacité des communications marketing dans le contexte d’une marque région. Les résultats confirment que la légitimité publicitaire est un médiateur de la relation entre l’exposition à une publicité et son efficacité. La marque territoire et plus légitime lorsque ses publicités s’adressent aux entreprises, aux résidents ou aux touristes plutôt les produits locaux via le co-branding. Nous mettons en lumièreune nouvelle forme d’expression de la légitimité démocratique : un processus adapté aux organisations hybrides (publiques-privées).
Places have started to adapt commercial branding tactics. But how do stakeholders perceive such practices? Drawing on survey data from French residents, we analyse the advertising legitimacy of a place brand and its influence on the effectiveness of marketing communications in the context of region branding. The results confirm that advertising legitimacy mediates the relationship between exposure to an advertisement and its efficiency. The place brand is more legitimate when advertisements target firms, residents or tourists than when they promote local products through co-branding. We highlight a new expression of democratic legitimacy: a process adapted to hybrid (public–private) organizations.

À propos de l'auteur

Nom(s) MARTIN Emeline;
Institution(s) iaelyon School of Management; Université d’Angers;
Fonction(s) Maître de Conférences
Tags
  • management+public
  • Marque+territoire
  • marketing+territorial
  • légitimité+publicitaire
  • résidents
  • région.