La différence coopérative fait-elle la différence pour les consommateurs ?

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Marketing, Vente et Communication

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Les principes du mouvement coopératif (ouverture – démocratie – répartition des bénéfices – engagement dans le milieu) peuvent-ils fonder le capital de marque coopératif ? Sur la base d’une étude par questionnaires menée auprès de 984 répondants dans 10 pays et 5 continents, cet article montre que l’engagement dans le milieu et la démocratie sont deux arguments forts pour différencier le modèle coopératif de ses concurrents. Un comparatif mené entre continents et entre types de coopératives montre que les principes associés à une conception socialement responsable (e.g. engagement dans le milieu) contribuent plus fortement au consentement à payer que ceux inhérents à la conception originelle (service et répartition des bénéfices aux membres). Cet écart s’accentue dans les coopératives qui n’intègrent pas les consommateurs comme partie-prenante et se réduit en Amérique du Nord.

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Mots clés

attitude, consentement+à+payer, coopérative, étude+internationale, unicité+de+la+marque

Auteur.e(s)

CAPELLI Sonia
Professeur des Universités
iaelyon School of Management

SABADIE William
Professeur des Universités
iaelyon School of Management

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CAPELLI Sonia - iaelyon School of Management |

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Marketing, Vente et Communication, Transformation Digitale

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