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Une bague d’un joaillier de la place Vendôme à 4990 euros, bizarre non ?

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Deux grands échantillons de prix indiquent que les prix juste en dessous d’un chiffre rond (par exemple 1495 € contre 1500 €) sont utilisés dans le luxe. Une analyse des terminaisons de prix suggère que les managers de marques de luxe s’appuient moins sur le mécanisme d’arrondi inférieur (i.e. drop-off) que sur le mécanisme de connotation, deux mécanismes qui ont été utilisés pour montrer que les prix juste en dessous influencent les consommateurs dans l’industrie des biens de grande consommation. En s’appuyant sur l’effet de justification des prix juste en dessous, une analyse conjointe, indiquant qu’une grande partie des consommateurs de produits de luxe préfèrent les prix juste en dessous, souligne le rôle de la déculpabilisation dans la fixation des prix des produits de luxe.


Mots clés
  • Analyse conjointe, Consommation de luxe, Effet de justification, Odd pricing

Auteur.e(s)

MACE Sandrine
Professeur
ESCP Business School
PARGUEL Béatrice
Directrice de recherche au CNRS, Université Paris-Dauphine PSL
FNEGE
FRACCARO Annalisa
Professeure associée
TBS Education

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