Question de recherche – Cette étude a pour objectif d’examiner le rôle de deux facteurs structurels - le niveau de menace de l’avertissement sanitaire disposé sur le paquet de cigarette et la taille de l’avertissement - ainsi que deux facteurs contextuels - l’exposition répétée et le paquet neutre - sur les réponses émotionnelles et comportementales de fumeurs.
Méthodologie – Un design expérimental 2 (niveau de menace: modérée vs élevée) x 2 (couverture: 40 vs 75%) x 2 (type de conditionnement: paquet neutre vs paquet classique) a été développé. Les sujets ont été exposés à trois reprises à 8 paquets de cigarettes comprenant ces avertissements. Des mesures psychophysiologiques des émotions ont été effectuées, ainsi que des mesures déclaratives à l’aide d’un questionnaire.
Résultats – Les résultats indiquent que le niveau de menace de l’avertissement est le facteur structurel le plus efficace pour influencer les réactions des fumeurs, alors que la taille de l’avertissement a un impact très faible. En outre, les émotions négatives, ainsi que l'attitude envers la marque de tabac, diminuent après la deuxième exposition, mais restent stables lors de la troisième exposition. Toutefois, la répétition n'a aucun effet sur la valence émotionnelle, l’activation subjective, sur l'intention de cesser de fumer ou de réduire la consommation de cigarettes.
Enfin, le paquet neutre a un effet négatif sur l’attitude à l’égard des marques de tabac et ce même après trois expositions.
Implications sociales – Les résultats de cette étude sont susceptibles d'aider les décideurs gouvernementaux en santé publique à faire évoluer le contenu et le contexte de présentation des avertissements destinés à lutter contre le tabagisme.
Originalité - Pour la première fois dans ce contexte, les mesures psychophysiologiques et déclaratives ont été combinées afin de mesurer les réactions des fumeurs face aux avertissements dans le contexte d’une exposition répétée.
Purpose – This study aims to investigate the role of two structural factors – threat level depicted on fear messages and warning size – as well as two contextual factors – repeated exposure and type of packs – on pictorial and threatening tobacco warnings’ effectiveness.
Design/methodology/approach – A two (warning threat level: moderate vs high) x two (coverage: 40 vs 75 per cent) x two (packaging type: plain vs branded) within-subjects experiment was carried out. Subjects were exposed three times to pictorial and threatening tobacco warnings. Both self-report and psychophysiological measurements of emotion were used.
Findings – Results indicate that threat level is the most effective structural factor to influence smokers’ reactions, while warning size has very low impact. Furthermore, emotional arousal, fear and disgust, as well as attitude toward tobacco brand, decrease after the second exposure to pictorial and threatening tobacco warnings, but stay stable at the third exposure. However, there is no effect of repetition on the emotional valence component, arousal-subjective component, on intention of quitting or of reducing cigarette consumption.
Finally, there is a negative effect of plain packs on attitude toward tobacco brand over repeated exposures, but there is no effect of the type of packs on smokers’ emotions and intentions.
Social implications – Useful marketing social guidance, which might help government decision-makers increase the effectiveness of smoking
reduction measures, is offered.
Originality/value – For the first time in this context, psychophysiological and self-report measurements were combined to measure smokers’ reactions toward pictorial and threatening tobacco warnings in a repeated exposure study.
