The roles of cause familiarity, cause-brand fit and perceived betrayal in cause-brand alliances

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Développement Durable et RSE, Marketing, Vente et Communication

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This cross-cultural study (individualist vs. collectivist culture) applies the levels of representation theory to explore the impact of cause familiarity on brand attitudes and the mediating effect of cause-brand fit. The research also examines the moderating role of perceived betrayal in the relationship between cause-brand fit and brand attitude. The data, collected from 455 French and Turkish participants via snowball sampling, reveal a significant influence of cause familiarity on brand attitude. Attitude towards fit in a cause-brand alliance acts as a mediator, while perceived betrayal moderates this relationship, highlighting the positive effects of alignment with a familiar cause on brand attitude and underscoring the crucial importance of fit in such alliances.

Liens et ressources

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IMR-12-2021-0385/full/html
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/beer.12538
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IMR-12-2018-0348/full/html

Mots clés

Alliances cause-marque, Attitude à l'égard de l'adéquation dans une alliance cause-marque, Attitude envers la marque, Covid-19, Familiarité avec la cause, Marketing lié à la cause, Perception de trahison, RSE

Auteur.e(s)

REZAEE VESSAL Saeedeh
Professeur associé
EMLV

KHELLADI Insaf
Enseignant-chercheur
EMLV

Institution(s)

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