Les effets néfastes pour les marques des parodies des campagnes de « marketing de la cause »

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Les marques s’engagent de plus en plus dans le marketing de la cause (CrM), appelé cause-related marketing ou charity promotion en anglais, qui est une pratique communicationnelle initiée par une entreprise à but lucratif pour promouvoir un bien ou un service dont une partie du prix de vente est reversée à une cause charitable pour en soutenir l’action. Parallèlement au développement des activités de CrM, les critiques à leurs égards se sont développées, car ces premières concourent parfois au développement de messages induisant le consommateur en erreur. Pour contrecarrer ces pratiques, les consommateurs et les associations à but non lucratif utilisent de plus en plus les parodies publicitaires, des messages non commerciaux qui imitent une publicité réelle pour adresser des critiques aux marques. Dans ce contexte, l’étude examine comment ces parodies peuvent avoir un impact négatif sur les évaluations attitudinales et comportementales des consommateurs à l’égard des marques s’engageant dans des campagnes de CrM. En mettant en œuvre une expérimentation comparant les campagnes de CrM et les parodies qui en sont faites, l’auteur montre les effets pervers des parodies de CrM sur l’attitude envers la marque et le bouche à oreille qui s’expliquent par le scepticisme généré par les campagnes de CrM envers les motivations poursuivies par l’entreprise. En outre, l’article montre qu’il existe une asymétrie des effets dans laquelle les parodies de CrM endommagent plus fortement l’évaluation des marques que les campagnes réelles de CrM l’améliorent. Les auteurs ont répliqué les résultats pour deux types de critique et deux types de marque. Les résultats fournissent des implications utiles pour les praticiens qui conduiront à une plus grande autorégulation des pratiques de CrM.

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Peu de choses sont connues sur la façon dont les individus adoptent des pratiques socialement innovantes à long terme, en particulier lorsqu'ils sont confrontés à des difficultés techniques et à des pressions normatives. Nous examinons comment les communautés médiatisent le rôle des émotions pour soutenir les individus pendant les étapes initiales de l'adoption de ces pratiques. Nous étudions empiriquement comment les collectivités locales en France ont convaincu les ménages d'adopter des pratiques zéro déchet en utilisant la gamification. Nous constatons que les individus adoptent ces pratiques parce qu'ils éprouvent une interaction d'émotions qui les immunise contre un environnement social défavorable.
CRISTOFINI Olivier - IAE Paris-Sorbonne Business School |
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La gamification consiste à appliquer les principes et les mécanismes qui relèvent du jeu à des contextes sérieux. Elle aide donc, par le jeu, à s’engager dans des comportements qui sont souhaités, mais dont l’adoption se heurte à des habitudes qui sont profondément ancrées. Liu, Santhanam, et Webster (2017) expliquent comment un système dit « gamifié » peut conduire des individus à adopter durablement un nouveau comportement. Ce système s’articule autour d’objectifs, d’objets et d’interactions gamifiés qui maintenient la motivation à adopter de nouveaux comportements, malgré les efforts répétés qui sont pour cela demandés. La gamification combine émulation sociale, apprentissage et émotions pour passer de l’intention à l’action lorsqu’il s’agit d’adopter de nouveaux comportements.
CRISTOFINI Olivier - IAE Paris-Sorbonne Business School |
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Le « say on climate » est une résolution facultative et consultative proposée lors de l’assemblée générale annuelle des actionnaires soit par ceux-ci, soit par l’entreprise sur la politique de transition climatique conduite par celle-ci. Elle permet aux investisseurs et aux entreprises de traiter du sujet, mais présente des risques de « greenwashing ».
CABY Jérôme - IAE Paris-Sorbonne Business School |
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L’évaluation d’entreprise a pour objet principal d’estimer la valeur de l’entreprise pour ses actionnaires. Elle est utilisée dans de nombreuses circonstances : fusions & acquisitions, introduction en bourse, investissement en bourse. Elle s’appuie sur deux grandes familles de méthodes : les multiples et les cash-flows actualisés. Les estimations fournies par les analystes sont des outils d’aide à la décision pour les acheteurs et les vendeurs d’actions et d’entreprises.
CABY Jérôme - IAE Paris-Sorbonne Business School |

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Réussir le défi de la transition écologique passe d’abord par la formation. En Marketing, les acteurs concernés (marketeurs, professeurs et étudiants) doivent être sensibilisés aux réels enjeux de durabilité, considérer les nouvelles approches et outils du marketing durable, et développer un esprit réflexif tant nécessaire pour faire émerger de nouveaux questionnements.
DEKHILI Sihem - ESSCA |
Le display est la première forme de publicité apparue sur l’internet. Et aujourd’hui c’est encore le segment de publicité qui génère le plus de ventes. Le display regroupe l’ensemble des publicités graphiques ou visuelles dont l’emplacement est l’objet d’une transaction financière entre l’annonceur (celui qui fait sa promotion) et l’éditeur de l’annonce (le support).
PERRAUD Laure - Université Paris Est IUTSF Sénart |
Vous est-il déjà arrivé, sur internet, de ronchonner après une publicité ? Vous avez très certainement perçu à ce moment précis de l’intrusion publicitaire. Mais de quoi s’agit-il exactement ? L’intrusion publicitaire perçue est une perception négative que ressent un individu au moment où il prend conscience de son environnement, ici l’environnement publicitaire.
PERRAUD Laure - Université Paris Est IUTSF Sénart |

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