Inclure ses clients dans la gouvernance d’entreprise permet-il de renforcer la relation avec eux ?

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Marketing, Vente et Communication

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Inclure ses clients dans la gouvernance d’entreprise est une stratégie potentielle pour développer l’engagement de ces derniers et les inciter à prendre la parole et échanger avec les managers. De telles pratiques sont largement répandues dans les coopératives et mutuelles, qui représentent un mode de gouvernance alternatif au traditionnel système actionnarial. Ces premières incluent leurs clients dans la gouvernance, principalement par l’accès à la propriété légale de l’entreprise et en accordant un contrôle plus important sur les décisions managériales. Pour autant, les recherches dans le champ de la relation client portant sur la gouvernance d’entreprise sont limitées, et cette recherche étudie si une stratégie visant à inclure les clients dans la gouvernance d’entreprise permet de renforcer l’engagement des clients envers l’entreprise, mais également leur propension à proposer des voies d’améliorations et à formuler des réclamations. Une étude terrain réalisé dans le secteur bancaire, auprès de 310 clients français, montre que les clients de banques coopératives et mutualistes sont plus engagés et plus enclins à partager des suggestions et formuler des réclamations, comparativemnt aux clients de banques actionnariales. Cette recherche montre également que ces avantages sont obtenus par un plus fort sentiment de propriété chez les clients envers les banques coopératives.

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Mots clés

engagement, gouvernance, marketing+relationnel, prise+de+parole+client, propriété+psychologique

Auteur.e(s)

SABADIE William
Professeur des Universités
iaelyon School of Management

Institution(s)

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