Les comportements de consommation, comme ceux des fourmis, émergent de signaux simples laissés par les actions individuelles, sans plan ni contrôle central.

Les avis, classements et produits populaires jouent le rôle de « phéromones » numériques, renforçant certaines tendances par un effet cumulatif.

Le marketing consiste alors moins à convaincre qu’à structurer des environnements où ces signaux orientent naturellement les choix.