Les marques ont de plus en plus recours au marketing de cause ou « cause-related marketing ». On peut citer l’exemple emblématique d’Octobre Rose dans lequel plusieurs marques telles que KUSMI TEA ou VANS soutiennent la lutte contre le cancer.
Le marketing de cause fait partie des nombreuses initiatives de RSE au travers duquel les marques montrent leur engagement envers une cause. Cet engagement prendre généralement la forme suivante : acheter un produit et un pourcentage ou un montant fixe du prix payé est reversé à la cause. Une telle démarche peut autant susciter l’admiration de l’audience faisant ressortir la facette altruiste de la marque. Elle peut aussi susciter de la méfiance en pensant que la marque profite d’une manière opportuniste d’une cause pour redorer son image.
Ainsi, la question du succès du marketing de cause fait encore débat. Car plusieurs paramètres sont à prendre en considération dans la construction de ce type de marketing. Quel type de produit en cohérence avec la cause ciblée ? quelle audience ? quel montant ? quel pourcentage ? quel message affiché et à quel moment ? Sont autant d’aspects à considérer par une initiative de marketing de cause.
Nous avons étudié l’effet du cadrage du message (à savoir : énoncé sous une forme promotionnelle comme par exemple « contribuer à soutenir la recherche contre le cancer » ou préventive, par exemple « contribuer à réduire les risques de cancer ») et du type de produit (à savoir : produit hédonique comme par exemple une eau minérale haut de gamme, ou produit utilitaire, par exemple une bouteille d’eau entrée de gamme) sur l’intention d’achat de la Génération Y Français
Les Millennials Français comme leur homologues Américains et Néerlandais, affichent une attitude favorable pour les marques portant des messages liés à des causes. Les Millennials Français montrent une plus forte intention d’achat pour les produits hédoniques accompagnés de messages promotionnels, que leurs compères Sud-Africains. Les Français de la Génération Y montre plus de sensibilité envers une marque hédonique qui se lie à une cause qui répond davantage à leurs aspirations.
Les marques à travers leurs actions marketing de cause, contribuent à augmenter l’engagement de la génération Y envers les causes. Mais, les marques doivent aussi assurer la cohérence entre les causes portées, les types de messages et les produits pour assurer l’efficacité de leur marketing de cause auprès de cette génération.
