Les ODD forment la clé de voûte de l’Agenda 2030 adopté par les Nations Unies en 2015 pour un développement plus durable de notre société. Aujourd’hui, si des progrès ont été réalisés dans de nombreux domaines, la rapidité et l’ampleur des mesures prises pour atteindre les ODD demeurent, dans l’ensemble, insuffisants. Selon la CNUCED (Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement), les besoins d’investissement sont estimés entre 5 000 et 7 000 milliards de dollars US par an, et seuls 15% des ODD sont aujourd’hui en bonne voie. L’Organisation de Coopération et de développement économiques (OCDE) estime par ailleurs qu’un déficit annuel de financement de 3 700 milliards de dollars US existe pour atteindre les ODD d’ici 2030. La pandémie de la COVID-19 ayant créé des besoins de capitaux supplémentaires et la réduction des possibilités de financement existantes. De plus, le contexte géopolitique, particulièrement la guerre en Ukraine a considérablement bouleverser la donne. Ces défis de financement se révèlent alors même qu’il reste à peine moins de six ans avant l’échéance de 2030. Aussi, étant donné l’importance des investissements nécessaires, même si les financements provenant de toutes les sources publiques sont maximisés, ces derniers ne peuvent à eux seuls suffire. Le secteur privé devrait donc jouer un rôle sans précédent dans le financement des ODD.
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Le marketing social, défini par Kotler et Zaltman (1971), vise à influencer les comportements pour le bien de la société, notamment en matière de santé publique et d’environnement. Une approche critique, appelée marketing social critique, a émergé pour analyser l’impact du marketing sur la société et influencer les politiques publiques. Gordon (2011) en a précisé les contours et domaines d’application. Ce champ s’est développé en France grâce à l’Institut de Marketing Social, partenaire d’organisations internationales. Des études ont montré l’influence du marketing sur l’alimentation des enfants, le tabac et l’alcool. Malgré la loi Evin, l’industrie de l’alcool recourt à des stratégies hors-médias, comme le placement de produits dans les films. Cela soulève la question de l’impact de ces pratiques sur les populations vulnérables, renforçant le besoin de recherches en marketing social critique pour appuyer de nouvelles régulations.
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