Sous quelles conditions peut-on « sortir » des codes visuels de l’étiquette de vin?

Sous quelles conditions peut-on « sortir » des codes visuels de l’étiquette de vin?
Catégorie(s) : Vidéos Marketing

Cette recherche explore l’introduction de designs innovants au travers d’une analyse de contenu et d’une analyse sémiotique des codes visuels de deux régions viticoles : l’une connue pour être traditionnelle (Bordeaux) et l’autre pour être innovante (la Barossa Valley). L’analyse de contenu révèle que les vins australiens se différencient entre eux en utilisant des thèmes et des styles d’illustration variés, tout en se conformant à des codes visuels « dominants » en matière de mise en page, composition, polices de caractères et couleurs. L’analyse sémiotique montre que les thèmes et styles d’illustration introduits par les vins de la Barossa Valley portent des « signifiés » qui sont pertinents pour la catégorie de produits. Ainsi, les résultats indiquent que les « wineries » de la Barossa Valley respectent deux conditions suggérées par la littérature : un degré modéré de nouveauté et un niveau « idéal » d’incongruence (inattendue mais pertinente). Notre étude des significations des codes visuels des deux régions décode les éléments de langage du design graphique des étiquettes de vin. Cela permet de comprendre comment il est possible de créer un design d’étiquette de vin « inattendu mais pertinent ». Enfin, cette recherche identifie quatre stratégies de positionnement des marques de vin et indique comment les exprimer à l’aide du design graphique de l’étiquette.

This research investigates the introduction of innovative designs through content and semiotic analyses of the visual codes of two wine regions: one known to be traditional (Bordeaux) and the other to be innovative (Barossa Valley). The content analysis indicates that the Australian wines differentiate themselves by choosing various themes and styles of illustration, while still conforming to the dominant visual codes for the layout, composition, typefaces and colours. Furthermore, the semiotic analysis shows that the themes and styles of illustration introduced in the Barossa category carry ‘signifieds’ that are relevant to the product category. Thus, the results indicate that the Barossa wineries fulfill two conditions suggested by the literature: moderate novelty and ‘ideal incongruence’ (unexpected but relevant). More importantly, by analysing the meanings of the visual codes used in the two wine regions, this work decodes the elements of graphic design language for the wine category, thus elucidating how it is possible to create a wine label that is unexpected but relevant. Finally, the research allows the identification of four main strategies for brand positioning and indicates how to express them through label graphic design.

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http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0767370116678732?journalCode=rama

À propos de l'auteur

Nom(s) CELHAY Franck;
Institution(s) Montpellier Business School;
Fonction(s) Professeur Associé
Tags
  • marketing
  • design
  • Vin
  • innovation
  • Packaging
  • design+graphique
  • sémiotique
Dans cette vidéo, Franck Celhay montre que si les producteurs de vin français semblent garder le côté traditionnel des étiquettes de vin en reprenant les mêmes codes (blanc/jaune clair, polices d'écritures, images de châteaux ou blasons), à l'étranger et notamment dans la Barossa Valley, il en va autrement. Cette dernière est réputée innovante notamment dans le design des étiquettes de vin. Bien que ces étiquettes reprennent certains codes classiques, notamment la couleur, l'illustration, elle, est souvent originale. On observe toutefois que cette image s'articule autour de deux des quatre piliers centraux dans la définition du design d'une étiquette de bouteille : nature, lieu de production, culture, producteur. Ainsi, on en conclut que pour pouvoir innover dans le domaine du design des étiquettes de vin il faut respecter deux règles principales : garder un niveau d'innovation raisonnable et surtout faire en sorte que cet élément innovant soit cohérent avec la marque et le produit. Cela peut peut-être même favoriser l'export viticole .