A quel prix le luxe commence-t-il ? La perception des consommateurs

A quel prix le luxe commence-t-il ? La perception des consommateurs
Catégorie(s) : Vidéos Marketing

Downward extensions fuels the continuous growth of the luxury sector and the introduction of product lines at accessible prices. Does this blur the traditional concept of luxury associated with expensiveness? Focusing on consumers’ perception of the minimum price for a luxury product in 21 categories and seven countries (n=8,376), we observe an extreme dispersion across consumers in terms of where luxury begins, with a large majority citing very low price frontiers. Also, each consumer provides consistent answers about the different categories. Such answers indicate that today expensiveness is a relative concept, as is luxury more generally. The degree of immersion in luxury and financial resources influence the luxury price frontier of each consumer. These results suggest a continuum from the “happy few” to the many less privileged. This extreme heterogeneity across consumers is good news for luxury groups. Such heterogeneity offers a large choice for development strategies from traditional luxury to the new luxury.

Les extensions vers le bas soutiennent la croissance constante du secteur du luxe, et l’introduction de lignes de produits à prix accessibles. Est-ce que cela rend flou le concept traditionnel du luxe associé à des prix élevés? Nous nous appuyons sur la perception par les consommateurs du prix minimum d’un produit de luxe dans 21 categories et sept pays (n=8,376). Nous observons une très grande hétérogénéité entre consommateurs dans leur perception de la limite inférieure du luxe. Pour beaucoup, le luxe commence à des prix très bas. Chaque consommateur donne des réponses cohérentes pour les différentes catégories de produit. Ceci indique qu’aujourd’hui la notion de « prix très élevés » est très subjective, comme celle de luxe plus généralement. Le degré d’immersion dans le luxe et les ressources financières influencent le niveau où chaque consommateur voit la frontière du luxe. Il y a un continuum depuis les « Happy Few » jusqu’aux nombreux consommateurs moins privilégiés. Cette extrême hétérogénéité est une bonne chose pour les groupes de luxe, à qui elle permet un large choix de stratégies de développement depuis le luxe traditionnel jusqu’au+D1 « nouveau luxe ».

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http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.08.005

À propos de l'auteur

Nom(s) LAURENT Gilles;
Institution(s) INSEEC Grande Ecole;
Fonction(s) Professeur
Tags
  • Luxe
  • Perception+des+prix
  • distribution+lognormale
  • nouveau+luxe
  • les+Happy+Many
C'est une question centrale dans le marketing du luxe à laquelle tente de répondre Gilles Laurent : à partir de quel prix le consommateur considère-t-il qu'il a affaire à du luxe ? Le comportement du consommateur de luxe va changer, en fonction du produit sélectionné et de certaines données démographiques. Cette étude tend finalement à montrer qu'un prix haut n'est pas forcément, pour tous, synonyme de luxe. Les implications marketing de cette conclusion sont nombreuses : quelles stratégies adopter pour les grandes enseignes ? Qui cibler ? Ces réponses restent encore à développer. Une première approche pourrait être cette vidéo, sur l'impact des réseaux sociaux dans le monde de la mode : y sont étudiées des stratégies marketing liées à l'univers de la mode, prêt-à-porter comme luxueuse, à travers un outil de communication populaire et démocratique.