Publicité digitale : face à la fin incertaine des cookies tiers, les annonceurs s’adaptent

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Marketing, Vente et Communication

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La disparition annoncée des cookies tiers dans les navigateurs, initialement prévue pour 2024 puis repoussée par Google, marque un tournant dans l’écosystème publicitaire numérique. Cette recherche explore les alternatives envisagées par les acteurs du secteur face à ce bouleversement : exploitation des données first-party, ciblage contextuel, identifiants universels ou encore recours aux solutions comme Privacy Sandbox. À travers une démarche qualitative combinant des entretiens semi-directifs et un focus group réunissant des professionnels du secteur, nous analysons les stratégies déployées et leurs implications. L’enjeu est à la fois managérial, puisqu’il faut repenser les modèles de collecte et d’activation de la donnée, et sociétal, avec une attente croissante de respect de la vie privée. Cette transition, bien qu’incertaine dans son calendrier, impose déjà des adaptations majeures.

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Mots clés

Ciblage publicitaire, Consentement utilisateur, Cookies tiers, display digital, données personnelles, First-party data, Marketing digital, Privacy sandbox, publicité digitale

Auteur.e(s)

EL HANA Nadr
Maître de conférences
IAE Paris-Sorbonne Business School

MERCANTI-GUERIN Maria
Maître de Conférences, HDR
IAE Paris-Sorbonne Business School

Institution(s)

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