Les marques s’engagent de plus en plus dans le marketing de la cause (CrM), appelé cause-related marketing ou charity promotion en anglais, qui est une pratique communicationnelle initiée par une entreprise à but lucratif pour promouvoir un bien ou un service dont une partie du prix de vente est reversée à une cause charitable pour en soutenir l’action. Parallèlement au développement des activités de CrM, les critiques à leurs égards se sont développées, car ces premières concourent parfois au développement de messages induisant le consommateur en erreur. Pour contrecarrer ces pratiques, les consommateurs et les associations à but non lucratif utilisent de plus en plus les parodies publicitaires, des messages non commerciaux qui imitent une publicité réelle pour adresser des critiques aux marques. Dans ce contexte, l’étude examine comment ces parodies peuvent avoir un impact négatif sur les évaluations attitudinales et comportementales des consommateurs à l’égard des marques s’engageant dans des campagnes de CrM. En mettant en œuvre une expérimentation comparant les campagnes de CrM et les parodies qui en sont faites, l’auteur montre les effets pervers des parodies de CrM sur l’attitude envers la marque et le bouche à oreille qui s’expliquent par le scepticisme généré par les campagnes de CrM envers les motivations poursuivies par l’entreprise. En outre, l’article montre qu’il existe une asymétrie des effets dans laquelle les parodies de CrM endommagent plus fortement l’évaluation des marques que les campagnes réelles de CrM l’améliorent. Les auteurs ont répliqué les résultats pour deux types de critique et deux types de marque. Les résultats fournissent des implications utiles pour les praticiens qui conduiront à une plus grande autorégulation des pratiques de CrM.
