Les marques sont des symboles de notre société qui entrent dans la vie quotidienne et dans les cultures. Nous avons voulu ici apporter des éléments pour éclairer les entreprises qui veulent construire des marques fortes. Dans un premier temps, en montrant les limites de l’identification des salariés à la marque, nous recommandons aux entreprises de combiner l’orientation marque et l’orientation client pour créer du sens auprès de leur collaborateurs. Dans un second temps, pour mieux comprendre comment les consommateurs appréhendent les valeurs des marques, nous montrons que les individus sont plus attirés par des marques qui à la fois partagent leurs valeurs et revendiquent d’autres valeurs plutôt que des marques partageant uniquement leurs valeurs.
