Les extensions vers le bas soutiennent la croissance constante du secteur du luxe, et l’introduction de lignes de produits à prix accessibles. Est-ce que cela rend flou le concept traditionnel du luxe associé à des prix élevés? Nous nous appuyons sur la perception par les consommateurs du prix minimum d’un produit de luxe dans 21 categories et sept pays (n=8,376). Nous observons une très grande hétérogénéité entre consommateurs dans leur perception de la limite inférieure du luxe. Pour beaucoup, le luxe commence à des prix très bas. Chaque consommateur donne des réponses cohérentes pour les différentes catégories de produit. Ceci indique qu’aujourd’hui la notion de « prix très élevés » est très subjective, comme celle de luxe plus généralement. Le degré d’immersion dans le luxe et les ressources financières influencent le niveau où chaque consommateur voit la frontière du luxe. Il y a un continuum depuis les « Happy Few » jusqu’aux nombreux consommateurs moins privilégiés. Cette extrême hétérogénéité est une bonne chose pour les groupes de luxe, à qui elle permet un large choix de stratégies de développement depuis le luxe traditionnel jusqu’au+D1 « nouveau luxe ».