Quel est l’impact de l’âge sur la connaissance des marques dans une catégorie de produit ? Connaît-on plus de marques ou moins de marques avec l’âge ? Question importante car les consommateurs âgés ont un poids croissant dans notre économie, et connaître une marque, c’est le préalable indispensable à son achat. Nous demandons à 169 adultes âgés de 18 à 92 ans les stations de radio qu’ils connaissent, d’abord en notoriété spontanée, puis en assistée.
Comme pour le vocabulaire général (Salthouse 2014), le nombre de marques connues augmente linéairement de 18 à 59 ans, se stabilise jusqu’à 65 ans, pour décliner ensuite. Mais un contraste important oppose la notoriété des stations récentes (lancées depuis la libéralisation de 1981), qui décline fortement après 65 ans, à celle des stations plus anciennes (stations d’état ou périphériques) qui reste stable. Le déclin pour les stations récentes n’est pas dû à une écoute moindre, car les répondants âgés écoutent plus longuement la radio que les plus jeunes. C’est en fait le déclin cognitif qui a un impact négatif. Les responsables de marques récentes ont donc à surmonter leur faible mémorisation chez les consommateurs âgés, mais ils peuvent essayer de s’appuyer sur les marques anciennes : utiliser un préfixe de marque ancienne pour lancer une marque nouvelle (p.e. Nespresso) est par exemple un bon compromis.
