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Consumer-activity identification: identifying antecedents and outcomes

  • Research
  • Marketing, Sales and Communication

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Although consumers rely on their activities to help construct their identity, antecedents and outcomes of consumer-activity identification (CAI) have not been elucidated. This research addresses this gap through the development of a conceptual model that is tested through two studies. Study 1 finds that CAI leads to consumer-brand identification (CBI). Further, CBI mediates the relationship between CAI and brand loyalty. Study 2 expands these findings by understanding the role of brand and activity social benefits as antecedents for CAI and CBI and including a second brand outcome: brand relationship continuance. Taken together, the results indicate that consumers indeed rely on the activities a brand is used within to construct their identity in addition to the brand.

Mots clés
  • activity relationship, brand loyalty, brand relationship continuance, Consumer-activity identification, consumer-brand identification, identity

Auteur.e(s)

HAWKINS Matthew
Associate Professor of Marketing, HDR
Burgundy School of Business

Institution(s)

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Marketing, Sales and Communication

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