Les marques ont souvent exploité des thématiques taboues dans leur publicité digitale pour accroitre leur caractère viral sur la toile. Dans ce contexte, l’étude examine le rôle du contexte de programmation sur l’efficacité des publicités taboues controversées. En mettant en œuvre une expérimentation qui manipule le contexte de programmation (une annonce presse vs. une annonce diffusée sur les réseaux sociaux), l’étude montre que le contexte de programmation (la presse vs. les réseaux sociaux) n’a pas d’impact sur l’évaluation de l’annonce ni sur l’intention d’achat de la marque. Néanmoins, une publicité taboue diffusée sur les réseaux sociaux déclenche des « effets pervers inattendus » conduisant à minimiser le degré de tabou perçu de ces annonces. Les résultats ont été répliqués pour deux types différents de tabou : l’un lié au sexe et l’autre à la mort. Ces conclusions alertent les praticiens sur la portée éthique de leurs pratiques sur les réseaux sociaux : il faut ainsi éviter de diffuser des annonces taboues tout azimut sur le web au risque de concourir à une banalisation des thématiques taboues qui y sont dépeintes.
