Les marques s’engagent de plus en plus dans le marketing de la cause (CrM), appelé cause-related marketing ou charity promotion en anglais, qui est une pratique communicationnelle initiée par une entreprise à but lucratif pour promouvoir un bien ou un service dont une partie du prix de vente est reversée à une cause charitable pour en soutenir l’action. Parallèlement au développement des activités de CrM, les critiques à leurs égards se sont développées, car ces premières concourent parfois au développement de messages induisant le consommateur en erreur. Pour contrecarrer ces pratiques, les consommateurs et les associations à but non lucratif utilisent de plus en plus les parodies publicitaires, des messages non commerciaux qui imitent une publicité réelle pour adresser des critiques.
