Les marques ont souvent exploité des thématiques taboues dans leur publicité digitale pour accroitre leur caractère viral sur la toile. Dans ce contexte, l’étude examine le rôle du contexte de programmation sur l’efficacité des publicités taboues controversées. En mettant en œuvre une expérimentation qui manipule le contexte de programmation (une annonce presse vs. une annonce diffusée sur les réseaux sociaux), l’étude montre que le contexte de programmation (la presse vs. les réseaux sociaux) n’a pas d’impact sur l’évaluation de l’annonce ni sur l’intention d’achat de la marque. Néanmoins, une publicité taboue diffusée sur les réseaux sociaux déclenche des « effets pervers inattendus » conduisant à minimiser le degré de tabou perçu de ces annonces.
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Les politiques publiques sont souvent conçues selon une logique « top-down », où l’État décide et le terrain applique. Mais pour l’entrepreneuriat innovant, cela ne suffit plus. Il faut aussi une dynamique « bottom-up », qui vient des entrepreneurs eux-mêmes. L’enjeu est donc d’articuler ces deux logiques. La French Tech, lancée en 2013, en est un exemple. Pensée par l’État, elle est portée localement par les entrepreneurs qui y participent activement. En dix ans, le nombre de start-up a fortement augmenté, malgré des limites. Ce modèle montre que l’efficacité d’une politique dépend autant de sa conception que de l’engagement du terrain. C’est cette coopération entre État et entrepreneurs qui rend une politique réellement vivante, utile et durable.
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