Les territoires commencent à adopter des stratégies de marquage inspirées du marketing commercial. Mais comment les parties-prenantes perçoivent-elles ce genre de pratiques ? Sur la base d’une enquête menées auprès de résidents français, nous analysons la légitimité publicitaire d’une marque territoire et son impact sur l’efficacité des communications marketing dans le contexte d’une marque région. Les résultats confirment que la légitimité publicitaire est un médiateur de la relation entre l’exposition à une publicité et son efficacité.