Les consommateurs des marchés occidentaux sont de plus en plus critiques à l’égard de la mondialisation et reviennent à des valeurs locales. Les entreprises doivent donc décider si elles veulent poursuivre des stratégies de marques mondiales et/ou rajeunir des stratégies de marques locales. Pour explorer les implications de la mondialisation des marchés sur les préférences des consommateurs, nous utilisons la théorie du signal afin d’étudier les rôles de la globalité perçue vs. de la localité perçue de la marque en tant que signaux de crédibilité de la marque, des effets associés en aval et des conditions limites d’application. Cette étude est réalisée dans deux pays ayant des niveaux de mondialisation différents.