Inclure ses clients dans la gouvernance d’entreprise permet-il de renforcer la relation avec eux ?

Inclure ses clients dans la gouvernance d’entreprise permet-il de renforcer la relation avec eux ?
Catégorie(s) : Vidéos Marketing

Inclure ses clients dans la gouvernance d’entreprise est une stratégie potentielle pour développer l’engagement de ces derniers et les inciter à prendre la parole et échanger avec les managers. De telles pratiques sont largement répandues dans les coopératives et mutuelles, qui représentent un mode de gouvernance alternatif au traditionnel système actionnarial. Ces premières incluent leurs clients dans la gouvernance, principalement par l’accès à la propriété légale de l’entreprise et en accordant un contrôle plus important sur les décisions managériales. Pour autant, les recherches dans le champ de la relation client portant sur la gouvernance d’entreprise sont limitées, et cette recherche étudie si une stratégie visant à inclure les clients dans la gouvernance d’entreprise permet de renforcer l’engagement des clients envers l’entreprise, mais également leur propension à proposer des voies d’améliorations et à formuler des réclamations. Une étude terrain réalisé dans le secteur bancaire, auprès de 310 clients français, montre que les clients de banques coopératives et mutualistes sont plus engagés et plus enclins à partager des suggestions et formuler des réclamations, comparativemnt aux clients de banques actionnariales. Cette recherche montre également que ces avantages sont obtenus par un plus fort sentiment de propriété chez les clients envers les banques coopératives.

Customer inclusion in firm governance offers a potential strategy to develop customers’ commitment, as well as their voice behaviors. Such practices are widespread in member-owned businesses (MOBs), which represent alternatives to traditional shareholder governance models (investor-owned businesses [IOBs]) by providing for customers’ legal ownership and control over managers. However, relationship marketing research on these firm governance strategies is sparse; to address this knowledge gap, the current study investigates the influence of customers’ inclusion in firm governance on their commitment to the firm and voice behaviors (i.e., willingness to suggest service improvements and issue complaints). A field study of 310 French customers in the retail banking sector reveals that MOB customers have stronger feelings of psychological ownership of firms than IOB customers, which leads to their greater commitment to firms and their greater voice intentions. These findings have implications for theory, practice, and further research.

À propos de l'auteur

Nom(s) SABADIE William;
Institution(s) iaelyon School of Management;
Fonction(s) Professeur des Universités
Tags
  • marketing+relationnel
  • gouvernance
  • engagement
  • prise+de+parole+client
  • propriété+psychologique