REZAEE VESSAL Saeedeh

EMLV

Professeur associé

Saeedeh Rezaee Vessal est professeur associé en marketing et responsable du département Digital-Marketing-Business à l’EMLV. Elle détient un doctorat en marketing de l’Université Grenoble Alpes. Elle s’intéresse à la recherche expérimentale appliqué au comportement du consommateur, ainsi qu’à la régulation émotionnelle et au bien-être des consommateurs vulnérables (ex. patients atteints d’un cancer).

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04:28

The roles of cause familiarity, cause-brand fit and perceived betrayal in cause-brand alliances

This cross-cultural study (individualist vs. collectivist culture) applies the levels of representation theory to explore the impact of cause familiarity on brand attitudes and the mediating effect of cause-brand fit. The research also examines the moderating role of perceived betrayal in the relationship between cause-brand fit and brand attitude. The data, collected from 455 French and Turkish participants via snowball sampling, reveal a significant influence of cause familiarity on brand attitude. Attitude towards fit in a cause-brand alliance acts as a mediator, while perceived betrayal moderates this relationship, highlighting the positive effects of alignment with a familiar cause on brand attitude and underscoring the crucial importance of fit in such alliances.

REZAEE VESSAL Saeedeh - EMLV |

KHELLADI Insaf - EMLV |

Recherche
Développement Durable et RSE, Marketing, Vente et Communication

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Les rôles de la familiarité à la cause, de l’adéquation cause-marque et de la trahison perçue dans les alliances cause–marque.

Cette étude interculturelle (culture individualiste vs. collectiviste) applique la théorie des niveaux de représentation pour explorer l'impact de la familiarité avec la cause sur les attitudes envers la marque et l’effet médiateur de l'adéquation cause-marque. La recherche examine également le rôle modérateur de la trahison perçue dans la relation entre l'adéquation cause-marque et l'attitude envers la marque. Les données, collectées auprès de 455 participants français et turcs via un échantillonnage en boule de neige, révèlent une influence significative de la familiarité avec la cause sur l'attitude envers la marque. L'attitude envers l'adéquation dans une alliance cause-marque agit comme médiateur, tandis que la trahison perçue modère cette relation, mettant en avant les effets positifs de l'alignement avec une cause familière sur l'attitude envers la marque et soulignant l'importance cruciale de l'adéquation dans de telles alliances.

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