Dans le cadre de cette recherche nous avons étudié l’effet de l’ambivalence sur la force de l’attitude, deux variables rarement intégrées dans les recherches en marketing. Afin de tester empiriquement leur impact sur la décision d’achat des consommateurs, nous avons mené des expérimentations qui nous ont permis de mesurer l’effet du contexte ambivalent sur la décision d’achat. Les résultats montrent que l’ambivalence influence directement et de manière significative la force de l’attitude du consommateur, matérialisée les trois dimensions que nous avons retenues 1. l’importance (30%) ; 2. la stabilité (28%) ; 3. La certitude (8%).