Les consommateurs des marchés occidentaux sont de plus en plus critiques à l’égard de la mondialisation et reviennent à des valeurs locales. Les entreprises doivent donc décider si elles veulent poursuivre des stratégies de marques mondiales et/ou rajeunir des stratégies de marques locales. Pour explorer les implications de la mondialisation des marchés sur les préférences des consommateurs, nous utilisons la théorie du signal afin d’étudier les rôles de la globalité perçue vs. de la localité perçue de la marque en tant que signaux de crédibilité de la marque, des effets associés en aval et des conditions limites d’application. Cette étude est réalisée dans deux pays ayant des niveaux de mondialisation différents. Sur les marchés mondialisés, la globalité perçue de la marque est un signal de crédibilité de la marque plus faible que la localité perçue de la marque, alors que sur les marchés en voie de mondialisation, les deux signaux sont d’égale importance.
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Cette vidéo invite les doctorants à se positionner face à trois canons de la recherche en gestion : le format, le squelette de l’argumentation et la langue de recherche. En encourageant un processus réflexif autour de ces formats imposés, cette vidéo cherche ainsi à inciter les doctorantes et doctorants à questionner ces normes pour mieux se les approprier, afin de trouver ensuite sa voie dans ce vaste champ qu’est la recherche en sciences de gestion. Les formes de la recherche sont multiples, chacune suivant ses propres canons de beauté.
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