Building Credible Brands in (Post-)Globalizing Markets

Building Credible Brands in (Post-)Globalizing Markets

Les consommateurs des marchés occidentaux sont de plus en plus critiques à l’égard de la mondialisation et reviennent à des valeurs locales. Les entreprises doivent donc décider si elles veulent poursuivre des stratégies de marques mondiales et/ou rajeunir des stratégies de marques locales. Pour explorer les implications de la mondialisation des marchés sur les préférences des consommateurs, nous utilisons la théorie du signal afin d’étudier les rôles de la globalité perçue vs. de la localité perçue de la marque en tant que signaux de crédibilité de la marque, des effets associés en aval et des conditions limites d’application. Cette étude est réalisée dans deux pays ayant des niveaux de mondialisation différents. Sur les marchés mondialisés, la globalité perçue de la marque est un signal de crédibilité de la marque plus faible que la localité perçue de la marque, alors que sur les marchés en voie de mondialisation, les deux signaux sont d’égale importance.

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Consumers in Western markets are increasingly critical towards globalization and re-embrace local values. Companies thus must decide whether to continue to pursue global branding strategies and/or rejuvenate local branding strategies. To explore the implications of market globalization for consumer preferences, we use signaling theory to investigate the role of perceived brand globalness and localness as signals of brand credibility, related downstream effects and boundary conditions, across two countries with differing levels of globalization. In globalized markets, brand globalness is a weaker signal of brand credibility than brand localness, whereas in globalizing markets, the two signals are of equal importance.

À propos de l'auteur

Nom(s) MANDLER Timo;
Institution(s) Toulouse Business School;
Fonction(s) Assistant Professor
Tags
  • International Marketing
  • Global Brands
  • Local Brands
  • Brand Credibility
  • Globalization