Le marketing semble tarder à reconnaître pleinement son rôle, sa place et sa responsabilité dans les changements en matière de climat, de biodiversité et de ressources. Cette réticence peut être attribuée, du moins en partie, aux présupposés implicites du marketing durable qui tendent à minimiser l’ampleur des changements de paradigme nécessaires pour rester dans l’espoir d’une planète habitable. Par conséquent, les approches dominantes en matière de «marketing durable» peinent à remettre en question les principes fondamentaux et les fondements idéologiques du système de marché. C’est pourquoi nous plaidons pour des changements radicaux dans la recherche en marketing afin d’envisager un avenir véritablement soutenable. Nous formulons ainsi un programme autour de cinq propositions dans le but d’inviter à de profondes transformations de la discipline.
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L'avènement du Big Data, fondé sur une utilisation et une exploitation massive des données et des algorithmes sophistiqués transforme radicalement la manière dont les organisations surveillent, évaluent et optimisent leurs résultats et performances. De tels changements dans les usages aussi bien individuels qu’organisationnels remodèlent et redéfinissent la façon dont s’exercent les systèmes de contrôle et de surveillance au sein des organisations. On parle ainsi, depuis la fin des années 2010, de contrôle algorithmique, correspondant à une forme de contrôle fondé sur un usage massif de données structurées et non structurées, sur l’utilisation d’algorithmes exploitant les données, et constituant un outil d’aide à la décision, qui par le biais du « machine learning », intègre des systèmes d’apprentissage automatisés.
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