Quel est l’impact de l’âge sur la connaissance des marques dans une catégorie de produit ? Connaît-on plus de marques ou moins de marques avec l’âge ? Question importante car les consommateurs âgés ont un poids croissant dans notre économie, et connaître une marque, c’est le préalable indispensable à son achat. Nous demandons à 169 adultes âgés de 18 à 92 ans les stations de radio qu’ils connaissent, d’abord en notoriété spontanée, puis en assistée.
Comme pour le vocabulaire général (Salthouse 2014), le nombre de marques connues augmente linéairement de 18 à 59 ans, se stabilise jusqu’à 65 ans, pour décliner ensuite. Mais un contraste important oppose la notoriété des stations récentes (lancées depuis la libéralisation de 1981), qui décline fortement après 65 ans, à celle des stations plus anciennes (stations d’état ou périphériques) qui reste stable. Le déclin pour les stations récentes n’est pas dû à une écoute moindre, car les répondants âgés écoutent plus longuement la radio que les plus jeunes. C’est en fait le déclin cognitif qui a un impact négatif. Les responsables de marques récentes ont donc à surmonter leur faible mémorisation chez les consommateurs âgés, mais ils peuvent essayer de s’appuyer sur les marques anciennes : utiliser un préfixe de marque ancienne pour lancer une marque nouvelle (p.e. Nespresso) est par exemple un bon compromis.
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Nous avons eu le plaisir de coordonner ensemble pendant 3 ans les séminaires du CEFAG. Le CEFAG, c’est un programme de formation doctorale développé par la FNEGE depuis près de quarante ans, sous forme de 3 séminaires résidentiels d’une semaine. Il accueille chaque année une douzaine de doctorants sélectionnés au plan national. Dans cet ouvrage, nous avons voulu raconter pour partager (même si cela reste nécessairement partiel) ce qui se joue en termes d’apprentissage et d’expérience durant ces séminaires.
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