60 ans : un tournant dans la connaissance des marques

60 ans : un tournant dans la connaissance des marques
Catégorie(s) : Vidéos Marketing

Quel est l’impact de l’âge sur la connaissance des marques dans une catégorie de produit ? Connaît-on plus de marques ou moins de marques avec l’âge ? Question importante car les consommateurs âgés ont un poids croissant dans notre économie, et connaître une marque, c’est le préalable indispensable à son achat. Nous demandons à 169 adultes âgés de 18 à 92 ans les stations de radio qu’ils connaissent, d’abord en notoriété spontanée, puis en assistée.
Comme pour le vocabulaire général (Salthouse 2014), le nombre de marques connues augmente linéairement de 18 à 59 ans, se stabilise jusqu’à 65 ans, pour décliner ensuite. Mais un contraste important oppose la notoriété des stations récentes (lancées depuis la libéralisation de 1981), qui décline fortement après 65 ans, à celle des stations plus anciennes (stations d’état ou périphériques) qui reste stable. Le déclin pour les stations récentes n’est pas dû à une écoute moindre, car les répondants âgés écoutent plus longuement la radio que les plus jeunes. C’est en fait le déclin cognitif qui a un impact négatif. Les responsables de marques récentes ont donc à surmonter leur faible mémorisation chez les consommateurs âgés, mais ils peuvent essayer de s’appuyer sur les marques anciennes : utiliser un préfixe de marque ancienne pour lancer une marque nouvelle (p.e. Nespresso) est par exemple un bon compromis.

Age impacts the brands a consumer knows, i.e., the Brand awareness set which critically determines brand consideration and choice. Brands are in between common nouns and proper names but previous psychology research offers contradictory results on the impact of age on knowledge of common nouns versus proper names. Our empirical study on radio stations shows that the direct effect of age on awareness sets is marked by a turning point in consumers’ early 60s, with two contrasted patterns. For long-established brands, age has a direct positive impact up to the turning point but no significant direct impact afterward. For recent brands, there is no direct impact of age before that point but a strongly negative direct impact afterward. Age has also negative indirect effects through several mediators, such as cognitive decline and a lower level of education.

En savoir plus

http://www.escpeurope.eu/nc/fr/faculte-recherche/corps-professoral-escp-europe/professor/-/publications/?tx_bookdb_pi1%5Bens_uid%5D=516

À propos de l'auteur

Nom(s) PANDRAUD Raphaëlle;
Institution(s) ESCP Europe;
Fonction(s) Professeur
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